副教授、研究生导师  钱正

全国大学生广告艺术大赛（简称大广赛），自2005年第1届至今，已经举办了13届，全国共有1679所高校参与其中，超过百万学生提交作品。大广赛是迄今为止全国规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高、受高校教师欢迎、有较大社会影响力的全国性高校文科竞赛。

作为研究生导师与指导老师参与大广赛，至今已经超过十年了。在电脑面前敲下这篇文章的时候，大多数的记忆已经模糊，只有一些支离破碎的细节和片段留存了下来。

时间

想到大广赛，最先想到的就是无数花在上面的时间。指导大广赛是一场场没有计入教学计划的一对一教学，课时无法计算和量化。如果说，我们的专业老师们指导学生能取得一点点成绩，那都是在巨大的时间基础上不问结果而产生的意外之喜。能获奖的学生只是少数，是冰山上露出水面的部分，大量的时间湮没在海面之下，那些看不见的部分才是参加比赛真正的意义。

大部分学生从最初主题的不知所云到能有消费者洞察，从空有框架的广告活动形式，到能有与消费者的沟通和联结，尽管可能离得奖的标准还有一段距离，但是学生们慢慢能体会到广告究竟是在做什么，体会到自己的专业技能的缺乏，开始主动去吸收知识，去关心社会动态，关心人，并慢慢发现有效沟通的密码。这才能真正做到官方宣称的“以赛促练、以赛促学、以赛促教、以赛促改、以赛立德”。

我们广告专业的学生和老师在比赛过程中，掌握主动权的是学生，由学生来选择老师。我指导学生以策划案为主，策划是融合广告语、平面、视频、H5等等所有形式的全方位传播，相应地指导策划就是一个无比消耗时间的工作，每一个指导策划的老师都能体会其中巨大的时间消耗。每一个策划小组至少要反复五次以上，从讨论主题、活动方向、具体执行、视觉呈现……几乎无所不包，30页的内容（大广赛官方要求）的每一个细节都要进行纠正。少数的学生能一点就透，大部分的学生，尤其是大一、大二的学生，要从零教起，这部分学生对老师最为依赖，大到策略方向，小到一句具体的表述都会联系老师，反复数次，这可以说是没有计入教学计划的专业教学。

地点

在指导大广赛的这些年里，和学生见面的地点也不尽相同，现在回想起来非常有意思。

为了最大化的提高沟通效率，我和学生见面的地点，因时因地制宜，可谓五花八门。最早广告学专业的学生在马房山校区上课的时候，马房山校区东院教四楼的大堂、教一楼的空教室、摄影室、西院的大操场的台阶都是我们讨论的地方。

后来，学校新校区成为学生活动的主要区域，见面的地点也慢慢改变，新校区图书馆的门口、茶水间，新三教学楼的老师休息室、空教室，还有洪山区图书馆的楼梯、新校区的大操场、伯乐山、梅岭……都曾经出现过我们的足迹。

因为这几年的疫情，线上的腾讯会议也经常采用，尤其是2021年，全部在线上指导。所有的沟通都通过腾讯会议完成，没有面对面的活生生的人际接触，沟通传达效率也比较低。指导老师一大部分工作就是指出学生作品中的问题，每次提出批评，没有办法使用面部表情、眼神等信息，批评就只是批评，学生和我都不好受。每次开完网络会议，我都需要很长的时间平复负面情绪。

最有特色的地点是武汉的“七山”，“完美主义”小线的组长王梦妮同学有一段时间压力非常大、感觉到胸闷，我正好周末有爬山的习惯，就叫上她一起爬山，在山上一起聊聊生活、学习、比赛，交到一个忘年交的朋友，也是比赛的收获之一。

图1 和王梦妮同学边爬山边聊策划和生活

人物

指导大广赛的时间持续了很多年，这个过程中面对面打交道的学生为数不少，有些学生的名字已经模糊，但是一些令人印象深刻的细节从未忘却。

通过指导大广赛，我有机会近距离地与很多学生打交道，至今还记得与穆佳琪同学无数次地反复对主题进行讨论，对每一个广告活动进行筛选，甚至一起到东院简易的摄影棚去实拍产品的平面作品，尽管最后并没有获奖，但是和她建立的情感上的联结。毕业之后，我们偶尔还网上联系，聊聊专业、生活的话题。作为一个社交特别被动的人，如果没有大广赛，可能跟很多学生的距离不会这么近。

还有刘曼婷同学，最初对她的印象来自于“广告摄影”的外拍课程，现场需要一名学生当模特，她大大方方地站出来予以配合，没有任何扭捏作态。她本科和研究生多次参与大广赛，我都是她的指导老师。她也应该能感觉到我对她的偏爱吧，我承认老师还是有些偏心的。

何渊硕同学至今令我印象深刻，大二时的策划作品获全国三等奖，大三时他担任组长的二组作品，“有V青年”获全国一等奖，“批萨星球”获全国三等奖。在策划案决赛现场，多位甲方邀请他毕业后去工作，“披萨星球”的老总拉住他探讨产品策略，“普宙”无人机品牌的市场部负责人惊讶于一个理工科院校广告专业的学生素质如此之强，表示有机会专门到武汉理工大学进行校园招聘会。

《来点真的》小组五个女生做“杜蕾斯”品牌的策划，她们深挖两性之间关系的痛点，提出“来点真的”主题，在全国策划案决赛现场，得到很多评委老师的认可，它既有Z时代年轻人相处的洞察，又能将产品的功能通过口语化的方式准确地呈现。

还记得某一年提交最终稿的前几天，在南湖水上公园的长椅上，和一名女生（此处略去名字）讨论策划案的最终细节呈现，我能闻到她身上夏天的汗溲味。原来，她已经连熬几个通宵了，也没时间洗澡。尽管最终这个小组并没有获得大的奖项，但是，我感动于她们的努力和付出，这才是生活的真相，有时候你竭尽全力，并不一定会收获成功，但是努力奋斗的过程弥足珍贵，我愿意付出我的时间和精力去与这些平凡却伟大的孩子打交道。

这些年媒介发生了巨变，短视频崛起、直播带货原则上对品效合一的排斥……原有的广告观念仿佛已经不能适应时代的发展，作为一名中年教师，会对过度娱乐化的内容、短效的“种草”、“拔草”等营销方式产生批判和排斥，而广告偏偏在某种程度上具有高度的娱乐属性。如何与时俱进，既在身上克服这个时代的浮躁，又能与时代共振，把握广告和营销的动向，与年轻人共情，这是我要持续完成的功课。

图2 与《有V青年》策划小组在北京大广赛策划决赛现场

图3 作为指导老师，与青年教师进行经验分享